有一年山东大旱，蝗虫成灾，眼看庄稼要绝收了。用农药灭蝗虫容易造成污染，收效甚微，危机时刻一位天才科学家设计了一种方式化解了危机：科学家找到一种无毒无味的感光材料，这种材料在光照下开始膨胀，蝗虫吃了喷洒了感光材料的农作物后肚子变大再也飞不起来了，胀死的蝗虫变成了地里的肥料。这位科学家考虑问题的方式更象是设计师。 

长期以来设计师把设计的对象聚焦在产品上，通常是嫁接在成熟的商业体系中做设计服务的工作，是有形的设计。事实上用设计的思维方式来做无形的设计具有更大的空间和价值。“作品”层面的设计，“产品”层面的设计，“商品”层面的设计，“生意”层面的设计和“产业”层面的设计有本质的不同，但背后都是“设计思维”在发生作用。 

经常听到企业家抱怨：新毕业的设计专业学生天马行空，做出的设计都不切实际，丝毫不顾及成本及生产工艺的限制。同样也听到年轻设计师的困惑：老板不愿意接纳我们的创新设计，总是谈成本、成本，总是下意识的跟随行业领导者走过的路，做跟随的设计。老板和员工的争论永远没有结果，因为他们谈论的不是一个层面的设计，一个是作品，另一个是产品。作品更加注重个人的设计意愿的表达，从内心辐射世界；产品则更加关注实现，关注”能效比“。”能效比“就是设计所带来的价值和付出的代价之间的关系，从产品层面来看，设计师的首要任务是不要给制造带来麻烦，然后才是创造价值。优秀的产品是要提升生产效率降低成本并给用户带来新的价值，优秀的作品则是从一个恰当的角度提出问题并给予充分的呈现。 

既有设计服务的经验同时又有自主产品的设计师经常会有一个困惑：为什么给客户开发的产品常常大卖，自主的产品却举步维艰？我近期模糊的有点明白，大部分设计师是在为兴趣买单，稍微优秀一点的是设计产品，却很少有人是在设计自己的生意。 

成功商业是一个”恰当的谎言“，极致商业则是一个“真实的谎言”。一个具有竞争力的产品必须要透过商业包装来放大价值的原点，实现其商业版图。建议品牌是将产品提升为商品的重要手段，是将“老鼠变成米老鼠”的过程。“商品层面的设计”更加关注商业规则。我是谁，从哪里来，到哪里去。我实现商业目标要经过哪些路径，调动什么样的资源。商业目标是设计的直接目标，人与环境的需求则是设计的终极目标、这两个目标方向一致，但次序有先后，不同层面和价值观的企业对这两个目标的重视程度是不同的，但“伟大的企业”一定更加关注后者。博彩业、奢侈品业、等极致商业则触及的是人性的弱点，消费者明明知道那是谎言却愿意真实的相信。做商品层面的设计，设计师要观察变化的社会，洞悉认得心理和行为，设计的对象从物转向人。 

我居住的小区门口有一台公共饮水机是我设计的，4年过去了，这台饮水机显得已经很脏很旧了，每天清早都看到邻居阿姨在打水。我是很不好意思跟别人讲这是我设计的，因为从设计的角度看实在没有什么特点。但这是一个成功的生意。每台水机都是免费分配给小区的，是“便民工程”，业主高兴物业也高兴。水机的运营商在水机上设计了大大的一块广告区域（这块广告区域当年设计师要求改小），一年销售广告的收入可以买半天水机，二年便可收回成本。每桶水6元钱是桶装水的一半，阿姨们自然不会错过这个省钱的机会。成本又是6元的一半，可保证50%的毛利率。这件产品对于我们只是一个小项目，对于企业则是重要的生产资料，几千台累积起来就是一个大生意。我当年从未考虑过商业模式的问题，把精力都集中在板金的结构怎样更合理？吸塑模具如何利用更能节省成本上了。 

“乐泡饮茶机”是我参与过的另一个成功的生意的设计，它将茶叶从“农业时代”带向“工业时代”。很少有人知道红茶、绿茶、普洱茶等茶叶的冲泡方式是不同的，恰当的水温和冲泡时间会将茶叶最好的天然味道散发出来。“乐泡”设计了一种巧妙的茶包，每种茶包上都有电脑识别码，机器会按照最佳的方式冲泡出一杯好茶。至此，乐泡已经设计出了一个好的产品，给用户带来便利和使用价值，然而更重要的是乐泡设计出了更成功的生意模式。该企业以极低的价格出售饮茶机，每出售一台饮茶机就等于出售一台茶叶销售终端，随着销售终端的增加企业销售也将呈现复合式增长。生意的设计一直就存在，可惜的是主角从来都不是设计师而是商人。生意的设计关注的是设计背后的设计，是一只无形的指挥棒，一位高明的在幕后的导演，以为运筹帷幄驰骋沙场的将军。设计业要成为产业先要学会设计自己，要实现“以设计为核心竞争力整合制造和销售的新型商业模式”的宏伟愿望，我们不仅要学会设计产品更要学会设计生意。我们为飞利浦开发的太阳能阅读灯获得了中国红星奖的金奖，美国的IDEA工业设计奖，这件产品通过白天太阳蓄能满足夜间使用的方式希望解决非洲一千万儿童的照明问题。如此绝妙的创意是怎样变成成功的生意的？设计如何解决第三世界国家的社会问题？一件好的产品在强势品牌和渠道的推动下如何获得商业上的成功？企业将先进的技术与用户的需求结合起来，通过设计手段整合从而创造成功商业。 

“产业的设计”更加富有挑战，因为这已经超越企业行为，是在设计一个开放系统。“设计立县”计划是一个产业层面的设计，通过工业设计提成正在没落的传统手工业。传统手工业通常规模较小，观念保守落后，靠内生性的提升困难重重，然后他们非常需要现代设计和观念的提升，让传统手工艺重新进入现代生活。而另外一端上海的设计师正在打造独立设计品牌，创新的设计需要生产的介入和支持。设计立县计划设计出了一个模式：地方政府先行投入购买设计，免费给当地制造企业使用，通过设计提升产业后政府抽取权益金继续支持创新。如此循环，地方产业得到提升，设计作品得到产业转化，设计透过产业放大出价值。

从“作品”、“产品”、“商品”、再到“生意”和“产业”，设计的目标和作用一再放大，但不变的是背后隐形的力量—“设计思维”。我们看似是在前进，其实我们是在向后看，重新寻找和定义设计的原点。也许找到原点的那一刻你会发现原来设计是改造世界最重要的力量。 

案例：飞利浦太阳能阅读灯 

此太阳能LED阅读灯方便使用者在夜间阅读和写作，专门为非洲教育部门开发的，是针对非洲开展可持续能源方案（SESA）项目的一部分。他们的目标是到2015年为撒哈拉沙漠以南10个非洲国家的1000万人提供可承担起的、适当的以及可持续的能源服务。 

该产品将创新设计与用户需求相结合，体现了工业设计关注民生的特点，是绿色科技以设计艺术相互融合的典范。一块太阳能板充电器，将一节普通七号充电电池置于其中，在阳光直射下充电，即可为照明灯提供3到8小时的电量。本产品造型纤薄，简约中透着精致，处处体现出工业设计的美学价值。