丁伟先生新书《文创设计新观》正式上市

文化消费的热潮已然来临

文化创意产业也如雨后春笋般快速生长

文创设计，是感性与理性的碰撞与结合

亦是多层面、多维度的融合与对话

文创承载的是文化的香火弥漫，是历史的积久沉淀

近日，集丁伟先生多年实践经验与感悟的新书《文创设计新观》正式上市，引发业内广泛关注。

“文创设计”是什么？过去我们脑海里定义的文创设计或许只是跟主题相关的小创意产品，但在潮流文化蓬勃发展的今天，文创设计已经延伸到生活的方方面面，不再是一个单纯的产品，而是涵盖造像、造星、造物、造场的完整创意生态。

本书以丁伟先生在文创领域的实践为基本线索，集中呈现了在博物·艺术、企业·品牌、文化·旅游、动漫·影视、传统·工艺五个领域的设计案例，每个章节都是对文创设计的深刻解读和经验分享，传达出作者在文创设计新时代的独到见解：

博物·艺术

博物馆承载了整个人类或区域文明的历史记忆和文物凭证，是人类文明的百科全书。上海市历史博物馆承载着海派文化的灿烂与辉煌，荷兰梵高博物馆延伸了艺术家生命的长度，浙江自然博物馆让作为万物灵长的人类感知自然的魅力，中国国家博物馆更是向全世界展示中国历史的窗口，在岁月中彰显中华民族的骄傲与谦卑。

企业·品牌

企业塑造影响力，控制力和领导地位，必须基于兼具广度和深度的企业品牌文化。巴黎欧莱雅以“触手可及的奢华”为精准定位，成为美妆界璀璨的当红“花旦”；今世缘不断寻求中国中国传统酒文化与喜庆文化的融合，成功对自身品牌进行了延伸；肯德基以“打造中国情怀的洋快餐”为立足点，不断开拓中国市场，深得人心。

文化·旅游

依托城市独特的文化特色、历史资源而形成的民俗文化旅游形式，以神秘性、真实性和体验性，日渐成为人们心目中最为理想的旅游形态。贵州安顺的山水文化、屯堡文化和夜郎文化，在匠人精湛的手工艺中诉说着狼烟烽火中的粗犷战歌；藏秘于茶马古道和汉藏走廊的甘肃卓尼，在不经意间向世界展现她灵动的圣地气质；设计立县计划激活六重价值，让那些鲜为人知但却有着深厚文化底蕴的城市和乡村坚韧地扩散自己的优雅气质。

影视·动漫

随着《功夫熊猫3》《半妖倾城》等影视不断刷新观看纪录，《国民大生活》等都市爱情剧各类人群中风靡，潜力巨大的影视消费市场让内人士纷纷进军影视衍生品行业，寻求商业机会。衍生品设计能够链接消费者需求与影视产品的文化内涵，架起消费者情感与产品价值之间的桥梁。

传统·工艺

中国传统艺术思想主张“和”与“宜”，在材质工艺与意匠营构中寻求中和，在感与理性之间寻求平衡，因此，中国工艺美术具有高度的和谐性。漫生快活主张回归传统、不忘初心，在陶瓷、雕塑、手作以及丝竹等方面，开拓了良性思路；手作体验让人们充分感受富有生命韵律的灵动结构，心灵雕塑家向混沌世界展示自己内心的星辰大海，天生丽质的丝缎舞动着恬淡优雅的情致。不论是刻意雕琢，还是随性而为，传统工艺的魅力穷尽你所想，尽情展露奇绝境界。

《文创设计新观》——

不仅仅是对文创设计的解读

更是对中华文明的长度与广度的延伸

或许就是这样，让文化溶于设计，让设计唤醒文化

从模式到概念，从创意到运营

从趋势到实践，从科学到感知

承着对文创设计的专业精神和赤诚之心，丁伟先生入行二十年，坚定不移的走在设计的前沿，从洞察、定义、开发、设计、转化、供应链整合到传播，总结出了一套新的设计生态理念。

那么，在文创设计中，设计师扮演了一个什么样的角色？文创设计中最重要的是哪几个方面？我们带着这些问题，和丁伟先生进行了一次对话：

1、您认为当下文创设计在整个设计产业中处于什么样的位置？

文创产业这几年获得了蓬勃的发展，其主要原因就是我们逐渐从实体产品的消费开始转向文化消费，也意味着文化市场在今天有了新的发展机遇。从IP经济来看，未来一个城市会成为一个IP，一个企业成为一个IP，一个个人也是一个IP——所以，我们进入到了一个IP为产业赋能的时代。《文创设计新观》这本书实际上也是在这样的大背景下，试图阐述IP经济与设计的方方面面。

2、您认为一个优秀的文创设计师应该具备的素养是什么？

文创设计跟产品设计不完全一样。产品设计偏向功能主义，需要考虑到材料、工艺、生产、营销等等。而一个好的文创设计师，首先需要具有内容的挖掘和提炼的能力。比如当一个设计师做城市设计，他需要对整个城市的文化的脉细都能够有敏锐的感知；第二，需要具有视觉和IP形象的提炼的能力，能够在看似非常浩瀚的历史素材当中，提炼出能够穿透人情感的一些视觉性语言；第三，产品线的规划也很重要，因为不同的消费者在不同的消费场景，包括线上、线下、景区或者某些服务触点上，引发的购买的行为的点是不一样，一个好的设计师，就应该良好匹配产品跟场景，规划一条非常完整的产品线；第四，设计师要有非常好的设计的表达能力，类似于工业设计师的专业能力；第五，供应链的整合能力，因为从概念到最终的量产之间，还有一个非常大的鸿沟，我们今天的设计师，必须善于整合更多的资源，去协同创造一个商品；最后一点是营销和传播能力，设计师要善于借助今天新的传播手段，比如电商、视频、社群、新零售等等，在这些场景下将商品更好的释放给消费者，才能形成一个完整的闭环。总之，一个文创设计师从内容的挖掘到供应链到整合营销等方面的能力都需要有所发展，这也是对今天的设计师提出的全新的要求。

3、您觉得在当下IP的塑造核心是什么？

IP的核心还是将文化或者历史资源进行活化，做到产品更好的与人沟通。比如说过去的一个品牌，它可能卖的就只是产品，通过电视广告进行营销，但是今天的品牌，更加注重粉丝效应，而且品牌自身有自己的价值、诉求和主张。这时候的品牌实际上也变成了一种文化的象征，也会衍生出更多的周边产品，并且有大量的粉丝为其买单。文创设计实际上是帮助品牌来塑造品牌的属性，并建立起和用户的情感沟通桥梁，并最终与用户产生情感上的共鸣。

4、您认为文创设计除了商业价值，是否还有其他的价值？或者说，文创的力量是怎么样的？

当然，文创设计的价值首先是文化的价值。博物馆很多的藏品，它是具有深厚文化价值的，但是文创设计是将文化的价值进行活化，链接到我们日常生活当中。实际上，文创设计既包含文化产品，又包含场景，还包含形象的塑造，也包含了对相关产业的一些影响，这些实际上都是文创发展的重心。

文创给我们的文化带来了诸多影响，这也就是文创的力量体现。比如说我们现在正在做的“时间的光辉”，项目是做五只神兽，每一只神兽，都代表一种独特的性格，有它自身的故事，也代表着某种陶瓷的一个完整的脉细。通过多媒体的视频展览和文创衍生品的方式，让年轻的消费群体更好的关注、认识、理解、感知瓷器。“时间的光辉”让传统的制瓷工艺、传统的产品、传统的文化，通过新的展现形式、新的IP打造，重新进入到人们的生活。这个展览目前在北京进行，未来将会在香港、伦敦、巴黎等地展出，这也是在向全世界展示中国文化，也是中国文化自信、文化走出去的重要的界定，这个实际上就是IP的力量所带来的变化。

5、文创设计是否是设计师们创业或者就业的好方向呢？

当然，我们现在进入到了文创的时代，文创已经在我们生活的方方面面发生作用。比如为贵州的安顺打造的山水林花系列IP，将安顺民间的传统工艺——旅游、戏曲、蜡染等非遗工艺，打造成一个文创品牌，因此就可以在方方面面延展出创业的机会来。再比如我们构建的漫生快活——将设计师与非遗的传统工艺进行融合，创造出一系列的作品，它既具有设计师独特的创意，又包含传统的工艺，因此是极具温度的作品，所以说这部分也会产生很多的创业的价值。另外，因为文创产品不像是一些智能硬件和装备类的产品，需要大量的投入，年轻的创业者其实是很难介入的，然而文创产品投入比较小，转换也比较灵活，也非常适合年轻人和当今的互联网传播，所以这些特征我觉得为设计创业者提供了很好的机会。

6、您觉得什么是优秀的文创设计呢？

我觉得要有几好：第一就是设计本身能穿透人的情感，给人留下深刻的印象，从而产生情感的共鸣；第二，好的产品一定要有功能，不能制造过于精美但并不实用的东西，也就是说还是要把产品的功能和文化的要素进行融合；第三，它还应该是一个跟场景、信息、空间产生关联的完整的系统，比如不同的消费者同样是购买故宫相关的文创产品，可能在那故宫场景下，更能引起消费者的感触。这就是全链条的文创设计，而不仅仅是单独某点上的一个创新。

7、您觉得通过文创设计是否可以推动“中国制造”？其路径又是如何呢？

显然，文创产品跟制造是有关联的。而且，我认为产品创新跟工艺创新是一个相互推动的过程。历史上瓷器的每次革新是技术跟设计的相互推动，比如设计师提出的挑战，可以通过工艺的突破，给设计带来新的更多的可能性；再比如某一样新工艺的产出，为设计师创造了更多灵感。所以我们也非常注重供应链体系的打造，希望跟中国制造厂商一起来共同创作作品。所以我认为文创有两只翅膀，一边的是文化的价值，另一边是制造和工艺的价值，两者缺一不可、相融共生。

8、如何通过文创设计给传统工艺或者文化注入时尚内涵？

这也是挺好的一个话题。我原来做过一个品牌——漫生快活，是一个陶瓷工作室，在陶瓷领域，我们有句行话叫“一方顶四圆”，意思就是说一个方的器皿，它消耗的精力和成本是要顶四个圆的，为什么呢？因为当瓷在烧制的时候，方的容易缩水，在角落处会产生应力，就会产生破裂。

我们做新一代产品的创新，首先要尊重传统、尊重工艺，站在敬畏传统的基础上来做创作。当然，我们同时也看到很多的传统工艺，可能已经脱离了今天的大众尤其是年轻族群的生活，因此我们的设计要去研究当下年轻人的生活状态。传统的工艺需要与现代科技进行有机的融合，我们既要尊重传统的技艺，又要寻找当下的消费环境，了解公众生活的习惯以及生活的态度，只有这样才能让传统技艺活化，才能够更好的服务大众。

9、您觉得文创设计是否有边界？有的话边界是什么样呢？

我更愿意去探讨在不同的领域，文创占的不同比重。比如跟文化有关的旅游产品或者生活用品，是比较感性的，在这些产品中文创可能所介入的更多更深，更容易去推动其市场化；但是另外一端，比如说工业装备，智能制造这种比较硬线条的产业，文创设计占比重会更小一些；在这中间可能就有若干的过渡。所以不能讲文创的边界是什么，可能更重要的是文创在跟不同产业、不同城市、不同的产品和空间融合的时候，它的展现形式和占有的强度不一样。

10、写这本书的契机是什么？

实际上，我一直在做一些与文创相关的事情，比如说大概在2008年左右，当时世博局的领导希望上海设计师能够发挥创意、为世博做贡献，而我作为青年设计师协会的秘书长，也开始关注世博衍生品的开发，后来我做了一个展览叫“晒上海”。到目前为止，晒上海也经过了十一个年头，每年我们都会有一帮设计师，用不同的主题来表达对上海这座城市的看法。那时候，我周一到周五在上海办公，周五的晚上我就开车到太仓，去烧陶瓷，跟工人们吃住在一起。那时候也有一个非常朴素的想法，就是希望打造一个设计师的独立个人平台。于是我们在M50创意园区开设了漫生快活，也开了很多的店，设计了很多的产品，对文创设计也有了新的体会。再后来，我们跟阿里巴巴合作，做了一系列梵高博物馆的衍生品；后续我们又推动上海历史博物馆的衍生品，也包含这次跟新华网、景德镇政府推动的“时间的光辉”这样一个传统工艺的特展。同时我们还做了很多影视方面的文创，比如《国民大生活》，董涛老师为其创造了一系列的雕塑作品。

在过去的十几年间，不知不觉的已经为很多大型的赛事、博物馆、城市包含自主品牌、特展做了很多作品，所以我一直想能够有这样一个契机，能够把我多年的作品和观念整合起来，集中的展现。恰恰这些作品，也代表了文创设计的方方面面。所以，这次也算是有一个机缘把它向大家集中呈现，这是对我个人作品思考的一个总结，同时也希望与广大在文创产品开发、文创产业领域的设计师做一些交流。

11、那您是从哪几个方面来架构这本书？

这本书主要分成了五大部分，分为十九个章节。

第一部分主要是讲博物馆的，主要探讨如何将博物馆的文化进行活化。博物馆承载了整个人类或区域文明的历史记忆和文物凭证，是人类文明的百科全书，因此博物馆是文创的巨大珍藏库。

第二部分主要讲一些品牌，因为品牌也是一个IP，能够为企业塑造竞争力，也展示了我们为很多品牌开发的诸多优秀产品。

第三部分就是文化旅游，中国有很多很好的景区，城市也有独特的文化，我们也为贵州的山水林花设计了一系列的衍生品，在这个章节也着重探讨了设计立县的价值。

第四部分主要是影视动漫相关，包括《国民大生活》《功夫熊猫3》等等，影视动漫的衍生品能够连接消费者需求与影视产品的文化内涵，架起消费者情感与产品使用价值之间的桥梁。

第五部分主要讲传统工艺的活化，以漫生快活为核心。

这本书就从这五个方面，整合了很多的案例，以上也是这本书最重要的组成成分。

12、这本书想要告诉年轻设计师什么？传达什么样的理念？

这本书是我在不同时期的观点和作品的并置，在不同的时期关注不同的点，这本书是将所有的观点并置在读者面前。我们在最早推动慢生快活的时候，开始关注传统技艺，我想对大家讲的是，对传统技艺要心生敬畏，要善于带着脚镣跳舞，在限制中寻求发展；再后来在推动博物馆衍生品的时候，可能更重要的是历史的挖掘，要通过文化考古、文化解读、文化创新更好的将文化资源进行活化；在推动品牌延生品的时候我想讲的是，在这个移动互联网的时代，在社群经济时代，设计师需要学会与用户进行良好的沟通，实现情感上的共鸣；在影视动漫领域，尤其是董涛老师为《国民大生活》创造的一系列雕塑，是想讲文创对于影视动漫的作用并不是附加，而是升华；在设计立县系统中，重点是想向大家传达设计给城市带来的六重价值，从产业价值到文化价值到公共价值到平台价值到知识价值，从多个维度为这个城市带来新的活力。

结语

《文创设计新观》挖掘了丁伟先生最新的思考和实践，书中既包含了文创经典案例，又阐述如何让传统的工艺与现代设计结合散发出新的活力，还囊括如何让设计思维作用与产业的实践——“设计立县”计划。丁伟先生一直认为，作为新时代的设计师，我们的设计思维应该跟紧市场和社会的变化而与时俱进，因此《文创设计新观》与当下的文创设计大时代的背景相契合，结合多年的文创设计探索，希望为当代文创设计师提供一条可供借鉴的发展道路。

丁伟简介

华东理工大学艺术设计与传媒学院院长，木马设计创始人，著名设计师，设计立县计划推动者。毕业于清华大学美术学院，担任上海工业设计协会副会长、上海创意工作者协会副主席、上海青年创意人才协会副会长、上海交互设计专业委员会主任等社会职务。中国首位同时荣获联合国教科文创意新锐奖、德国红点奖、IF设计奖、美国IDEA设计奖、G-MARK设计奖、中国工业设计贡献奖、中国十佳工业设计师、中国红星奖金奖八项大奖的设计师。丁伟主张协同创新，带领设计团队完成超过一千个设计项目，服务于PHILIPS、GE、OTIS、三星、英特尔、强生等接近五十家世界五百强企业。出版《放大的设计》、《木马工业设计实践》、《360看设计》、《文创设计新观》等著作。

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